Retail Management 11: Marketing v retailu

Retail Management

Retail Management 11: Marketing v retailu

Play Episode


Pause Episode

Mute/Unmute Episode


Rewind 10 Seconds

1x

Fast Forward 30 seconds

00:00
/

9:49

RSS Feed

Share

Link

Embed

Přepis podcastu

Všichni obchodníci, a zejména pak velké řetězce, neustále měří, jak jsou v očích zákazníků vnímáni. Je to důležité, protože na základě těchto dat ví, jestli jsou jejich zákazníci spokojení a co mohou udělat pro to, aby byli ještě spokojenější. A pokud řetězce s něčím novým přijdou, je neméně důležité to sdělit. Hlavním tématem našeho dnešního podcastu je proto marketing v retailu, jeho specifika, a také společenská odpovědnost firem.

Český trh je řízený cenou. Zákazník se zajímá především o cenu a prací marketérů v posledních 10 letech bylo mimo jiné vysvětlit, že to není jen o ceně, ale i prezentaci, atmosféře na prodejně nebo inovacích. Úkolem retail marketingu je prostřednictvím komunikačních kanálů poukázat na to, co všechno obchodník udělal, aby u něj zákazník častěji nakupoval a aby se v daném obchodě cítil dobře. Jestli se řetězcům tato komunikace daří, pak zjišťují prostřednictvím svého podílu na trhu. Měří ho jednak ve vztahu k počtu prodejen, které mají, ale dívají se také, jestli jim skutečně roste podíl v rámci obratu, který mohou na daném trhu získat.

Trh je dnes nasycený a řetězce přechází k dalším formám prodeje, využívají strategii omnichannel a zavádí e-commerce řešení, které jim může přinést nové zákazníky. Produkty na trhu jsou unifikovanější, je těžší je odlišit. Z pohledu sortimentu jsou pro zákazníky všechny řetězce stejné. Spotřebitelé se navíc mohou dostat k produktům přímo přes dodavatele na internetu. Mají k dispozici technologie pro jednoduché získávání a porovnávání informací a častokrát si dopředu vše pečlivě zjistí, než skutečně nakoupí. Především u tzv. non-food zboží. Projevovat se to ale začíná i v oblasti potravin. I proto mají řetězce marketingové činnosti rozdělené do vícero oblastí. Nevěnují se jen samotnému zkoumání trhu, zaměřují se na segmentaci a sledují chování spotřebitele. Dívají se, jak se lidé na prodejně pohybují, u kterého sortimentu se zastaví, jestli na zákazníky působí více barva, vůně, hudba, teplo nebo zima. Jestli je pro ně podstatná lidská složka v obsluze, jestli chtějí dodavatelské nebo privátní značky, co se jim více líbí. Zjišťují rovněž, jestli se mají zaměřit na cílenou reklamu na prodejně nebo na reklamu v televizi, která má stále nejsilnější komunikační a reklamní zásah. A k tomu hledají nové formy propagace a personalizace, což je termín, kterým se v současné době řetězce snaží profilovat. Marketing se hodně soustředí na spotřebitele. Hledají se různé formy, jak komunikaci zaměřit na individuální nabídku jedné skupině zákazníků, jejichž nákupní chování má podobné rysy. K dalším formám pak můžeme počítat také sponzoring pro mediální, kulturní a sportovní události, ale i důležitou složku společenské odpovědnosti, kterou dnes obchodníci rovněž vnímají jako součást marketingové strategie.

Zákazníka lze rozlišovat z mnoha pohledů. V prvé řadě, jestli je náročný či nenáročný, a to v rovině cenové citlivosti nebo třeba mobility. Může jezdit do obchodu autem nebo může chodit pěšky? Je to zákazník, který se více zaměřuje na to, že chce šetřit a kupuje levné produkty? Nebo hledá kvalitu a je ochoten si za ni připlatit? Každý řetězec má své zákaznické portfolio, podle kterého určuje, na kterou skupinu se v rámci aktivit chce v současné době zaměřit.

Neméně důležitý faktor, který obchodníci v současné době sledují, je, jak se zákazník stává vůči řetězci loajální a co ho k tomu přiměje. Česká republika sice patří k evropským zemím, ve kterých je loajalita zákazníků vůči značce obecně poměrně nízká, v poslední době se to ale, byť velmi pomalu mění a zákazníci začínají intenzivně sledovat kvalitu i pohodlnost nákupu. Příčinou nízké loajality je mimo jiné to, že je náš trh velmi saturovaný, působí zde velké množství obchodníků a vznikají další. K tomu nastupuje e-commerce, takže zákazník nemá důvod být loajální pouze jednomu obchodu, protože v podstatě všichni nabízí to samé.

S tím se pojí privátní značky. Proč je řetězce mají? Původním záměrem byla nízká cena, dnes jde ale o důležitou součást posilování loajality k vybranému obchodu. Prostřednictvím privátní značky se totiž řetězce mohou stát jedinečným prodejcem v dané kategorii zboží. Dobrým příkladem je třeba Tesco se svou řadou Finest. Podobně funguje také Lidl nebo třeba Albert, kteří mají mnoho privátních značek v oblasti bio a zdravé výživy. Je to prostor pro rozvoj nových sortimentních segmentů, pro odlišení nabídky mezi řetězci. V době, kdy se hodně hovoří o zdraví a složení potravin, navíc privátní značky umožňují řetězcům snadněji ovlivňovat a hlídat složení výrobku. Je to výhodné pro výrobce, pro kterého představuje privátní značka zaručený odbyt, a stejně tak pro zákazníka, který tím získává zboží za výhodnou cenu, širší výběr a snadnou orientaci. Prodejci zde také zapojují výrobu v chráněných dílnách, nebo, zejména v oblasti čajů a kávy, fungují na principu fair trade. To všechno jsou věci, které lze díky privátní značce dobře rozvíjet a následně zapojit i do celé marketingové komunikace obchodníka. A tím se dostáváme k CSR neboli už zmíněné společenské odpovědnosti, což je jedna z věcí, na kterou řetězce kladou velký důraz.

Nařízení Evropské unie říká, že všechny firmy nad 500 zaměstnanců jsou povinny se této oblasti aktivně věnovat a současně vykazovat veškeré činnosti, které takto podnikají. Pro malé firmy je to naopak stále otázka dobrovolnosti. Především mladá a střední věková generace zákazníků vnímá odpovědnost jako velmi důležitý aspekt, proč v daném obchodě nakoupit. CSR tak skutečně nabývá na důležitosti.

Společenská odpovědnost je komplex všech činnosti, kde by měl být kladen hlavní důraz na rozvoj aktivit, které jsou prospěšné vůči veřejnosti. Rozdělit je můžeme na tři základní pilíře. Ekonomický, kdy řetězce musí dbát na rozvoj a komunikaci se zákazníky, spotřebiteli, obchodními partnery. Být transparentní vůči investorům, mít přiměřeně nastavené ceny, nabízet kvalitní produkty a služby zákazníkům, včasně plnit závazky vůči obchodním partnerům. Dále máme sociální pilíř, který se dotýká samotného pracoviště, zaměstnanců, odborů, ale třeba i neziskových organizací. Řeší nastavení přiměřené mzdy a dalších benefitů, dobré pracovní podmínky, možnost profesního růstu, nebo také finanční a materiální podporu pro místní komunity. A jako třetí stojí pilíř environmentální, který se zabývá problematikou ochrany životního prostředí a ekologickou výrobou.

Pokud se obchodník rozhodne komunikovat, že se chová podle principů CSR, musí myslet na to, aby dodržoval a rozvíjel všechny tyto tři zmíněné pilíře.

K tomu se velmi úzce váže PR. Vztahy s veřejností, plánované a dlouhodobé úsilí vytvářet a podporovat vzájemné pochopení a soulad mezi organizací a veřejností. Řetězce stále zvažují, zda a jak v rámci PR komunikovat. Je to oblast, kterou je třeba dobře řídit, např. v případě krizové situace. Využít tento nástroj k tomu, aby řetězec dobře odkomunikoval, jaká opatření přijal a co bude dělat, není vůbec jednoduché. Není nic horšího, než když se v rámci firmy stane něco zásadního, co např. ohrozilo životy lidí nebo životní prostředí, a společnost nereaguje, nekomunikuje a nic neříká. V tomto momentě se může situace snadno obrátit proti retailerovi a velmi těžko se pak vše zachraňuje. Je proto dobré v rámci PR pracovat a naučit se správně odkomunikovat i negativní věci.

To samé platí pro řetězce, které se rozhodly objevit na sociálních sítích. I v tomto případě musí mít dobře nastavený proces, jak fungovat ve vztahu k negativním komentářům, co vše se tam může nebo nemusí projevit. Jakým způsobem odpovědět, do kdy reagovat, a jestli v konverzaci pokračovat. Sociální sítě jsou dnes totiž nástrojem, kde zákazník chce komunikovat.